手握最有钱的Z世代仲夏物语Lolita悄悄成为商场背包肚子」

手握最有钱的Z世代仲夏物语Lolita悄悄成为商场背包肚子」

　　 核心提示：与手办、盲盒一样，三坑服饰从“圈地自萌”到“破圈发展”再到“回归小众”。但与其他二次元文化衍生品有所不同的是，在汉服、JK和Lolita中，Lolita的消费力持续上涨。天猫背包物语商统计数据显示，在今年淘宝8开启的k22波销售热潮中，玩具潮玩板块前4小时店铺支付GMV排名TOP20的前三是Lolita、模玩、日版动漫周边。

　　 2年前，汉服、JK、Lolita作为三坑服饰“出圈”，轰动了资本和消费市场；2年后的今天，“退坑”少女占领了闲鱼等二手交易平台。

　　 与手办、盲盒一样，三坑服饰从“圈地自萌”到“破圈发展”再到“回归小众”。但与其他二次元文化衍生品有所不同的是，在汉服、JK和Lolita中，Lolita的消费力持续上涨。天猫背包物语商统计数据显示，在今年淘宝8开启的k22波销售热潮中，玩具潮玩板块前4小时店铺支付GMV排名TOP20的前三是Lolita、模玩、日版动漫周边。

　　 这一现象也在Lolita品牌的活动和门店扩张速度中有所体现。2023年8月20日，仲夏物语在杭州举办了品牌七周年Lolita茶会，吸引了全国各地赶来的二百多位lo娘到场，其中不乏lolita圈内的KOL。仲夏物语在茶会中进行了品牌新品秀。而且，仲夏物语的线年上半年也持续扩张，仅6月和7月就新增十多家店。

　　 三坑服饰是新消费的典型样本，市场的反应再次印证了在热钱涌动的伪需求下，圈层隔阂的打破是一场主流文化与小众文化的博弈。不过，谁都无法预测，在时代更迭中，当下的小众文化在未来不会成为主流？

　　 “对于Lo娘来说，衣柜里的Lolita裙肯定不止一条，购买频率可能不及一些日常服装，但是Lo娘一旦爱上一个品牌，就会时常光顾。”

　　 有消费背包物语直言，好看的Lolita裙工艺极为精湛，圈外的人觉得很花哨和繁重，但是现在也有很多日常系列，就算是初级入圈者也能买得起穿得出。

　　 Lo娘们对Lolita的需求，除了茶会、漫展等活动穿着之外，日常通勤也成为购入标准之一，这一点甚至让她们成为品牌的高粘背包物语友卡比Erika就曾在小红书上分享，她从仲夏物语的无尽夏开始，至今已经拥有10多套不同系列的Lolita裙，仲夏物语的清新设计和相对于女装来说较为精美的工艺，让她对此极为偏爱，上班穿的裙子中%都是仲夏物语。

　　 如此高忠诚度和品牌黏性与Lolita的圈层属性有着直接关系。CBNData曾在2023年2月发布一项数据，在不同代际年轻女性对小众服饰偏好情况中，后、后和00后最爱Lolita，她们是Lolita的主要受众群体之一，尤其00后更为瞩目。

　　 她们是成长于数字时代的年轻人，因不同的爱好形成了一个个小圈层。Z.Moments发布的《背包物语》显示，Z世代的圈层主要分为8大类，小类，1个文化圈层，其中Lolita所在的个性服装与泛二次元绑定。

　　 在同一个消费圈层中，她们也更愿意分享，形成社交互动背包物语统计，在微博中，关于“三坑”的超线万用户参与讨论，且仍在持续增加。

　　 马斯科洛波洛斯曾在《背包物语》中说，“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

　　 在Z世代们的入坑与退坑中，仲背包物语持续增长的关键。成立于2016年的仲夏物语，以“专注原创设计，让lolita更日常化”的理念，聚焦单店效率，在线下商场呈现积极姿态。据品牌方表示，截至目前，仲夏物语在全国已经拥有近五十家门店。并且，据赢商大数据统计，在24城市5万方以上购物中心和独立百货内，仲夏物语的门店数量要明显高于其他三坑服饰品牌。

　　 过去，Lolita等有特色的品牌在商场出现的频次并不高；现在，越来越多的商场开始打造主题街区，以不同的圈层文化吸引了消费者前往打卡消费。

　　 以杭州湖滨银泰in为例，2020年，其B区地下二层，打造了一个00m2的“Z世代主题街区”，涵盖Lolita、汉服、JK、猫狗咖、日本手办等小众文化业态。其中，仲夏物语是该街区最早进驻的Lolita品牌。

　　 仲夏物语杭州湖滨银泰in店的店铺面积并不大，仅为40多m2。但是就这小小的空间，持续3年成为“显眼包”，连夺该街区单店业绩k22的宝座。品牌团队成员曾在自己的朋友圈晒出该店在2023年7月的单店销售业绩达万元，为历史，并预计2023年全年销售将超过0万元。

　　 此类的案例并非偶然。例如，历时9个月调改后的上海新世界城，今年也打造了“Fun肆街区”，引进了不少元宇宙、潮玩、次元文化等品牌，包括仲夏物语。而且，仲夏物语也十足抢眼，在传统百货中展现高吸引力。品牌方透露，上海新世界城店在2023年7月份的单店业绩达万元。

　　 良好的成绩表现，与仲夏物语在线下渠道“注重一线、强二线城市”的策略有关。赢商大数据显示，在24城市5万方以上购物中心和独立百货内，仲夏物语有.7%的门店进驻了一线%的门店落位时k21城市核心的成熟商圈。

　　 但是，这并不意味着仲夏物语不重视二线%的门店也选择开在山西长治、安徽芜湖等三线、四线城市。以安徽省为例，仲夏物语分别进驻了该省6个城市，除合肥外还涵盖了阜阳、淮南、蚌埠、芜湖、六安等地级市。仲夏物语受到了“小镇青年”的喜爱，品牌方透露，仲夏物语地级市场的业绩均在商场同楼层排名前列。此外，在今年6月，仲夏物语也新进驻了河南的部分地级市市场，开辟更广阔的下沉市场。

　　 另外，仲夏物语与龙湖集团、华润置地、大悦城控股、银泰、万达以及凯德置地等TO背包物语深度合作，进驻了众多中及购物中心。赢商大数据显示，在项目运营级次偏好上，.9%的门店落位在项目运营级次S级和A级的购物中心。

　　 其中，较为显眼的是仲夏物语与西安赛格国际购物中心的再次合作。2021年仲夏物语进驻该商场，由于业绩持续表现优异，今年又在该商场中开设第2家门店，实现了品牌在西安地区的增量曝光。

　　 在品牌的发展逻辑中，市场给予了品牌决策依据，是养分所在。而产品、渠道则像树干、枝叶，构成了品牌，其中，产品更是基础。

　　 那么，从Lolita圈层来看，每款Lolita裙都有自己的名字，通常是代表了颜色、风格或者合作方等相关信息。因此，Lo娘们十分看重产品的原创性，坚持山寨，这也推动了Lolita品牌更为聚焦产品本质。因此，产品原创力也成了仲夏物语的“树干”。

　　 在设计方面，与其他品牌以签约k21的形式提升产品原创性不同，仲夏物语更聚焦自身原创设计能力，组建了一支20多人的自有k21团队，持续输出不同系列的Lolita裙。

　　 同时，仲夏物语也引入外部力量，对产品进行添枝加叶。截至目前，品牌已经与第五人格、魔卡少女樱、比得兔、三丽鸥、OPPO、海马体等一系列二次元IP、商业品牌合作，并且，每年保持至少1个重点IP合作的步调。

　　 而且，仲夏物语不断延伸产品边界，合作系列不仅包括了成人女装，也涵盖了童装。尤其，童装已经开始成为仲夏物语的增量。品牌方表示，仲夏物语童装的业绩占比在近3年来逐年提升。

　　 值得注意的是，在重点IP系列中，仲夏物语魔卡少女樱系列一经上线，就受到了消费者青睐，销量破万件。正是如此，品牌方也透露，仲夏物语在今年与魔卡少女樱有了再度合作。

　　 当然，受Lo娘们和商场喜爱、坚持原创的背后，其实也体现了载艺星辉对仲夏物语的预判。载艺星辉全称为武汉载艺星辉双肩背包品，孵化运营有仲夏物语、NDC玻璃纸之夜、 momo物语、十二月暖暖、蕴锦、whatever以及织趣等聚焦泛二次元人群的时尚品牌，品类涵盖汉服、汉元素、洛丽塔等风格的女装及童装。其中，仲夏物语是其主推品牌。并且，载艺星辉也获得了资本，险峰长青、东湖创投、叠纸游戏等多家专业机构对其进行了联合投资。

　　 如今，仲夏物语已经走出了相对成熟的商业蓝图，未来将持续稳步进驻更多城市，在2023年计划门店数量翻番。此外，载艺星辉在2023年下半年，也将重点推出汉服品牌的线下首店，探索汉服品牌的线下发展可能性。

　　 由此，可以肯定的是，Lolita还在平稳前行，以仲夏物语为代表的Lolita品牌不仅成为商场调改中的重点引进对象，而且圈层文化也在持续影响更多消费者。或许，目前Lolita仍然是小众文化，可是随着Z世代们年龄与财富的增长，Lolita又何尝不会成为新一代潮流。

　　 2023年，居民人均衣着消费支出同比增长8.4%，增速较上年大幅提高12.2个百分点。限额以上单位服装商品零售额较上年大幅提升，背包物语客流量较上年明显增多，人们购买服装的意愿明显增强，服装零售量、零售均价较上年均有明显提升。

　　 2024年4月13日，“七匹狼航母大秀暨2024-2025春夏新品发布会”在上海举行，秀场位于上海东方绿舟航母公园内的“航母”上，开创国内时尚品牌先河，将船舶文化、海洋文化演绎得淋漓尽致。而大秀的核心产品商旅科技夹克，也让人们看到了夹克设计的更多可能，时尚不再局限于一种衣着形式，而是科技、创新和个性的融合。

　　 如今，随着市场成熟度的提高，穿衣风格的细分程度已超出了商务、运动、休闲三大类，“个性化”取代”平替“占据穿衣风格的主流。以年轻女孩穿衣风格为例，前卫潮流、法式慵懒、美式复古、Y2K、BM、日系甜妹、田园森女、新中式等超过二三十种风格，把独特原创和个性化审美的服饰品牌推到更多人眼前。

　　 国际维多利亚的秘密陆续关停一线城市门店，向线上渠道和下沉市场转型，新品牌也纷纷开始布局线下渠道。国际与国产品牌、老品牌与新品牌短兵相接，市场竞争日趋白热化。目前，仍然很难看出哪个内衣品牌能够成为最后的赢家。可以确定的是，迅速地整合线上与线下渠背包物语思维与传统思维，将是在这场漫长竞争中取胜的关键。

　　 9月16日，A BLUEBERRY一颗蓝莓武汉首店在武汉银泰创意城正式开业。该品牌是一家2021年创立于杭州的快时尚女装品牌，以缔造“Z世代的无尽时尚计划”为目标，致力于打造年轻人真正喜欢的时尚空间。目前已进驻杭州、南京、长沙、合肥、太原。